...

Black Ops Advertising | Mara Einstein (Kitap)

Dijital Reklamın Gizli Dünyası, reklam olduğu bir bakışta anlaşılmayan içerikleri anlatıyor. Reklamlar artık reklamlara pek de benzemiyor. Bunun en başarılı örneklerinden bir tanesi Felix Baumgartner tarafından 14 Ekim 2012’de gerçekleştirilen uzaydan yeryüzüne atlayış. Özel bir planlama ile yüksek bütçe gerektiren, hava koşullarının adeta mükemmel olmasına bağlı oldukça tehlikeli bu atlayış Red Bull tarafından masrafları karşılanan Stratos projesi ile gerçekleştirilmişti. Red Bull o tarihte bunun bir reklam kampanyası olmadığında ısrarcı olmuştu. Bu atlayışın videoları incelendiğinde, Red Bull logosu ve logonun renkleri göründüğü ancak logonun sanki, videonun genel akışına, içeriğine adeta uydurularak ekipmana ve özel kıyafetlere yüksek özenle yerleştirilmiştir. İlk anda değil de dikkatlice bakıldığında seçilir, ancak logo asla ön planda değildir.

Bu uzay atlayışı, şirketin ekstrem spor olaylarına sponsorluk yapma, tanınmamış müzisyenlerin fonlanması ve ileri teknolojilerin geliştirilmesi için geleneksel reklamlardan kaçınılmasını içeren şirketin daha geniş pazarlama planının küçük bir parçasıdır. (sayfa 11)
Reklamları mevcut içerik ile sunmak yerel reklamcılık iken, sahanın oluşturulması ancak bunun reklamdan farklı bir sunum olarak gösterilmesi içerik pazarlamadır. BuzzFeed, içerik pazarlamasının öncü websitelerindendir.

İçerik pazarlamasının son dönemde çok tercih edilmesinin en büyük nedeni seyircinin dikkatini daha uzun süre ile koruyabilmesi. Basılı kaynaklardaki reklam istenilen etkiyi yaratmazken ya da bu reklamların ne derece etkili olduğu dahi tespit edilemezken, televizyon yayıncılığındaki reklamlar sırasında seyircinin genellikle yerinden kalktığı ve ekranı izlemeye ara vererek şu içmeye ya da kahvesini tazelemeye gittiği istatistiklerle tespit edilen bir gerçek.

Facebook kullanıcıları web sitesini yılda 81 saat kullanıyor.
Ofis çalışanları epostalarını saatte 30-40 kez kontrol ediyor.
Ortalama bir kullanıcı elindeki mevcut cihazları arasında saatte ortalama 21 kez geçiş yapıyor.
Amerikalılar, 2014’te ortalama olarak günde 159 dakikayı bilgisayarları üzerinde ve 163 dakikayı tabletleri üzerinde çalışarak ve 134 dakikayı da akıllı telefonlarını telefonda konuşmak dışındaki işler için kullanarak harcadı. Sadece 5 yıl önce bu süreler sırasıyla, 184, 21 ve 40 dakikaydı. (sayfa 14)

Çoğu insan televizyonu ellerinde ikinci bir cihaz varken izler. Örneğin, Amerikalıların 84%’u televizyon izlerken cep telefonlarını ikinci bir cihaz olarak kullanır. (sayfa 43)

2014’ün ilk çeyreğinden itibaren, Amerikalılar artık mobil cihazları ile televizyon izlemekten daha çok vakit geçiriyor. (sayfa 77)

Kitapta işlenen diğer önemli bir konu da, sosyal medyada yer alan ‘beğen (like)’ (Facebook’taki ‘like’, Instagram’daki ‘kalp’, Twitter’daki ‘retweet’) tuşunun aslında bir ağızdan ağıza pazarlama (WOM - word-of-mouth) olduğu noktası. Çoğu kişi, bir ürün satınalmadan önce yakın çevresine danışıyor, hatta çeşitli ürün yorum sitelerini inceliyor, videoları izliyor ve kararını bu şekilde veriyor. İşte bu durum da pek çok marka tarafından kullanılıyor. Öyle ki, sosyal medya üzerindeki içeriklerin artık organik mi olduğu yoksa, izleyiciye ulaştırılmak üzere birileri tarafından para karşılığında mı hazırlandığı çok belirsizdir. Son dönemde bu konuda çeşitli düzenlemeler yapılsa da çok fazla ilerleme katedildiği söylenemez.

Üstelik, online değerlendirmelerin bir kısmının sahte olduğu anlaşılsa bile, Y kuşağı indirim almak ve ‘fear of missing out’ yani kaçırma duygusundan kaçınmak, yeni trendlerden haberdar olmak için kişisel bilgilerini hiç düşünmeden sosyal medya ya da ınternet üzerinde paylaşmaktadır.

Tüketicilerin online kanallarda etkileşimlerinin markalar tarafından takip edilmesi, uygun anlarda onlarla etkileşime geçilmesi ‘sosyal dinleme’ olarak adlandırılır. Örneğin bir alışveriş sitesinde sepetinize eklediğiniz ve almaktan vazgeçtiğiniz bazı ürünlerin daha sonrasında farklı sitelerde kenarlardaki reklam bölmelerinde defalarca karşınıza çıktığına şahit olursunuz. Bu sürecin ismi ise ‘tekrar hedefleme’dir.

İnternette reklamlar ve editörsel içerik, su üç başlık altında birleşmektedir:
Ücretli (reklamlar, sponsorlu içerik),
Sahipli (markanın kendi web sitesi ve sosyal medya hesapları)
Kazanılmış (müşterilerin bizzat kanal haline gelmesi - yani ağızdan ağıza pazarlama) medya.

Gizli operasyon reklamcılığı ise, pazarlamacıların kendilerini gizlediği, haber, eğlence içeriği gibi görünen kısaca reklama benzemeyen içerikler (advertaintment) üretilmesidir. Çünkü, pek çok kişi, bir içeriğin reklam olduğunu bilirse, o içeriği çoğu kez izlemeyi tercih etmez ya da izlese bile kolaylıkla ön yargılı hale gelebilir. Ürün yerleştirme de bu mantıkla ortaya çıkmıştır. İnsanlar, reklam kuşağında yayınlanan reklamları seyretmeyi tercih etmediklerinden ürünü program içine yerleştirmek, ürünlerin görünürlüğünü arttıracak bir yoldur. Bu, öyle bir hal almıştır ki, artık ürün içeriğin içine yerleştirilmek yerine, içerik reklamın içine yerleştirilmektedir.

Contagious isimli kitabında Jonah Berger, bir içeriğin bir kimseden başka bir kimseye yayılmasına (viral olmasına) neden olan şeyi STEPPS kısaltması ile özetliyor.
Social Currency (Sosyal Geçerlilik),
Triggers (Tetikleyiciler),
Emotion (Duygular),
Public (Kamu),
Practical Value (Pratik Değer),
Stories (Hikayeler).

Viral içeriğin en yakın örneklerinden biri, 2014 yazındaki İçe Bucket Challenge videolarıdır.

Kitapta vurgulanan en önemli noktalardan bir tanesi, doğal görünen reklamların reklam gibi görünmemesi, yayın akışına güzelce yerleştirilmiş olması sebebi ile bu içeriğe maruz kalanların farkındalıklarının olmadığıdır. İnternete erişimin büyük oranda mobil cihazlardan gerçekleştirildiği de göz önüne alındığında, mobil platformlarda doğal görünen reklamların fark edilmesinin daha da zor olması endişe vericidir.

Doğal görünen reklamlar, reklam verenlerin yayıncının web sitesi bünyesinde sponsorlu mesajlar yerleştirmesiyle ilgilidir: Reklam veren olarak yayıncılar. İçerik pazarlama ise, reklam verenlerin kendilerine ait medya kanalları için reklamdan farklı bir seymiş gibi görünmesi sağlanan mesajları yaratmaları ile ilgilidir: Yayıncı olarak reklam verenler. İçerik pazarlama, doğal görünen reklamdan çok daha uzun vadelidir. (sayfa 142)

Büyük verinin elde edilmesi ve kullanılması, pazarlamacılar için önemlidir. İnterneti kullanan herkes arakasında sonu gelmeyen bir veri izi bırakmaktadır. (sayfa 183) Sosyal medya kanallarında yapılan paylaşımlar, beğeniler, bir web sitesinde geçirilen zaman, online olarak yapılan alışverişlerin tümü büyük verinin bir parçası haline gelir.


Black Ops Advertising: Native Ads, Content Marketing and the Covert World of the Digital Sell Black Ops Advertising: Native Ads, Content Marketing and the Covert World of the Digital Sell
Dijital Reklamın Gizli Dünyası - İçerik Pazarlaması ve Doğal Görünen Reklamlar
Mara Einstein
2018
264 sayfa
goodreads
# reklam

31.hafta şimdi   kitaplık   nonfictionbooks.xyz