Trading Up | Michael J. Silverstein, Neil Fiske, John Butman (Kitap)

Tüketici davranışlarını ve psikolojisini ele alan Trading Up bir pazarlama kitabı. Kitap, kapağında da alt başlık olarak yer alan ‘Tüketiciler neden lüks ürün ister ve şirketler bu ürünleri nasıl yaratır?’ sorusuna ABD odaklı olarak cevap arıyor.

Kitabın incelediği tüketici kitlesi orta ve orta-üst olarak adlandırılan, yıllık gelir seviyesi min $50.000 olan şehirli çoğunlukla beyaz yaka işlerde çalışan kendi ayakları üzerinde durabilen dinamik ve yenilikçi kesim. Bu tüketiciler yoğun çalışma saatleri sonrasında kendilerine ve ailelerine ayırdıkları zamanı en iyi şekilde geçirmek, hatta kendilerini ve sevdiklerini biraz da ‘şımartmak’ istiyorlar. Trading Up kavramı ise tüketicilerin teknik, fonksiyonel ve duygusal fayda sağlayarak kendilerine ‘bir çeşit lüks’ sağlayacağına inandıkları olan ürünlere normalden daha fazla ödemeye hazır olmaları ile ortaya çıkmaktadır. Bu kavramla birlikte örneğin bir tüketici hayalindeki BMW marka arabayı satın almak için para biriktirirken tasarruf amacıyla günlük olarak satın aldığı meyve sebzede organik olmayanları tercih edebilir ya da lüks aracı olan bir kişi ‘düşük fiyatları ile ünlü’ bir mağazadan alışveriş yapabilir.

Kitapta klasik pazarlama bakışçısına göre piyasada iki çeşit ürün bulunduğu hatırlatılıyor; düşük kar marjı ile çok sayıda satan ürünler ile yüksek kar marjı ile az sayıda satan ürünler. İşte trading up kavramını ortaya atan Silverstein ve Fiske, piyasada bu iki ürün çeşidi arasındaki boşluğu ‘yeni lüks (new luxury)’ olarak tanımladıkları ürünlerin tamamladığını belirtiyorlar. Yeni lüks olarak tanımlanan ürünler arasında Starbuks kahveleri, Callaway Golf ekipmanları, American Girl oyuncak bebekleri, Panera Bread, Belvedere Votkası, Victoria’s Secret, Whirlpool Duet çamaşır makineleri yer alıyor. Kitapta bu markaların yanı sıra pek çok farklı markanın piyasada kendini konumlandırma öyküsü ve ürünleri örnek olay olarak yer alıyor.

Yazarlara göre ABD’de orta sınıf tüketiciler eğer şartlar uygun olursa aldıkları bir hizmet veya ürün için daha fazlasını ödemeye hazırlar. Hatta, bunu bazı durumlarda diğer bütçe kalemlerinden kısarak (trading down) yapıyorlar. Çünkü, çoğu kez daha fazla ödedikleri ürünlerle aralarında duygusal bir bağ kuruyorlar ve bu lükse layık olduklarını düşünüyorlar. Kitapta ayrıntılı olarak işlenen diğer bir konu da bu tüketicilerin sosyoekonomik durumları ve profilleri. Kitabın son iki bölümü ise, bu alanda ürün ve hizmet geliştirmek isteyen girişimcilere yönelik stratejilere ve önerilere ayrılmış.