Onward | Howard Schultz, Joanne Gordon (Kitap)

Onward, 2007’ye kadar hızlı büyüme stratejisi ile ABD’de ve dünya çapında çeşitli noktalarda mağaza sayısını her geçen gün arttıran Starbucks’in yaşanan ekonomik krizle birlikte adeta küllerinden yeniden doğmasını bizzat firmanın başkanı ve CEO’su Howard Schultz’un ağzından anlatan bir kitap (Kitapta sayfa 11’de yer alan bilgiye göre, Starbucks’ta ünvanlar küçük harfle yazılıyormuş). Oldukça samimi bir dili olan kitapta yapılan hataların kabul edildiği ve ders çıkarıldığı okuyucuya yansıtılıyor ancak kitap boyunca yer yer yapılan PR dokunuşları da kendini kimi zaman ciddi ölçüde hissettiriyor.

Starbucks’in çalışma ortamından, koşullarından da bahsedilen kitapta beni en çok etkileyen şey kahve tutkusunun tüm çalışanlar tarafından paylaşılması ve inovasyon süreçleri ile ilgili detaylı bilginin paylaşılması oldu.

1982 yılında ABD’de Seattle’da Pike Place Market’ta ilk Starbucks mağazasında çalışmaya başlayan Howard Schultz, sonrasında Nisan 1986’da kendi kahve şirketi İl Giornale’yi kurar ve 1987 yılında ise eski işverenine ait 6 mağazayı ve kavurma tesislerini satınalarak iki şirketi birleştirir; Starbucks adıyla devam etme kararı alır. 2000 yılına kadar CEO’luğunu yürüttüğü Starbucks’ta yaşadıklarını anlattığı başka Starbucks - Gönlünü İse Vermek - Her Bir Bardak Kahveyi İlk Kez Hazırlıyormuşçasına … isimli bir kitaba da imza atmış olan Howard Schultz, Onward kitabında ise Starbucks’in kendisini yenilemesini, ana iş kolu olan kahveye odaklanmasını, yeni ürünler çıkararak kahve tutkusunu partnerleri ve mağazalarına gelen misafirleri ile paylaşmasını ve tüm bunları yaparken de sosyal sorumluluk ve çevreye saygı ilkesinden asla vazgeçmemesini ve kahveye duyulan sonsuz tutkuyu anlatıyor. Kitabın adı, Howard Schultz’un emaillerini “Teşekkürler” veya “Saygılarımla” gibi standart ifadeler yerine “Onward (İleri)” ifadesi ile imzalamasına gönderme yapıyor. Bu kelime yeniden yapılanma döneminde anahtar bir anlam da ifade ediyor ve çeşitli süreçlerde kendine yer buluyor. Kitapta, Starbucks hakkında pek bilinmeyen ayrıntılara da yer veriliyor. Örneğin, 1971’de Pike Place Market’ta açılan ilk mağazanın dekorasyonu ve orijinal logosu bugüne kadar hiç değiştirilmemiş.

Kitapta yer alan bilgiye göre, Starbucks bugün 54 farklı ülkede 16 bin mağazada 200 bini aşkın partner ile 60 milyon müşteriye ulaşıyor. 2016 yılı için bu rakamların daha da yüksek olmasının kuvvetle muhtemel olduğu düşünüldüğünde rakamlar gerçekten ciddi bir büyüklüğe işaret ediyor. Üçüncü dalga kahve mağazaları ile McDonald’s gibi fast food restoranlarının McCafe gibi kahve için açılmış şubeleriyle rekabetin de konu edildiği kitap boyunca Starbucks’in dijital devrime ve sosyal medya kullanımına ayak uydurma ve çağı yakalama hikayesine de yer verilmiş.

Peki Starbucks’in adı nereden geliyor? 25.sayfada ismin kaynağı da paylaşılmış; Herman Melville imzalı klasik roman Moby Dick’teki balina gemisi Pequod’un ikinci kaptanı Starbuck’tan esin alınarak bu isim seçilmiştir.

Kitap, Şubat 2008’de bir Salı günü ABD’deki tüm Starbucks mağazalarının saat 17:30’da şu notla geçici olarak eğitim nedeni ile kapatılmasının perde arkası ile başlıyor:

“Espressomuzu mükemmelleştirmek için zamana ihtiyacımız var. Mükemmel espresso pratik gerektirir. Bu nedenle kendimizi ustalığımızı geliştirmeye adıyoruz.”

135 bin barışta 7100 mağazada o zamanki teknolojik koşullar nedeni ile DVD Playerlar üzerinden seyrettikleri kısa filmle ve sonrasında yaptıkları uygulama ile “mükemmel” espressoyu yeniden keşfeder. Bu eğitimin nedeni aslında kahvenin taze çekilip servis edilmesi gibi bazı Starbucks geleneklerinin zaman içinde çeşitli nedenlerle değiştirilmesi ve bu gelenekler yerine bir bardak kahveye daha kısa hazırlama süresi gerektiren yöntemler benimsenmesi, agresif büyüme stratejisi nedeni ile baristaların yeteri kadar eğitilmeden, bir anlamda gereken kahve “tutkusu”nu kazanamadan servis yapmaya başladıklarının fark edilmesidir. Bu sıra dışı eğitimin uygulama kararı ise 2008 Ocak ayında tekrar CEO olan Howard Schultz bizzat kendisi tarafından verilir. Kitapta anlatıldığına göre, bu tür radikal organizasyonlar sonrasında gözler hep Starbucks üzerindedir ve alınan kararlar ve yapılanlar olumlu olumsuz pek çok eleştiriye maruz kalır.

14 şubat 2007’de Jim Donald henüz CEO iken, Howard Schultz, Starbucks’in o günkü durumu ile ilgili görüşlerini “Starbucks Deneyiminin Metalaşması” konu başlığı ile bir bildiri olarak e-posta ile yayınlar. 23 Şubat 2007’de ise bu bildirinin bir ihanet sonucunda firma dışına sızdığı anlaşılır, bildiri artık Starbucks Gossip ismi ile yayın yapan bir blog üzerinden internettedir ve hızla yayılmaktadır! Bildiri üzerine oldukça hararetli online tartışmalar sürerken farkedilir ki, Starbucks’in bu tartışmalara katılmak için yeterli online altyapısı yoktur ve firma içinde yönetimle ilgili yaşanan sorunlar gizli kalmamaktadır.

Yapılan değerlendirmede anlaşılır ki, yeni açılması planlanan mağazalar birer birer faaliyete girse de, partnerler arasında gidilen yön hakkında bilgi eksikliği vardır, ortak hedef hissiyatı kaybedilmiştir. Mağazalarda, müzik CD’leri gibi Starbucks’in ana faaliyeti ile pek de ilgisi olmayan ürünler satılmaktadır. Menüde yer alan yanlış ürünler nedeniyle müşteriler başka yerleri tercih etmekteydiler. Kısacası işin “büyüsü” adeta uçup gitmişti. Starbucks’in kendini kısa zamanda yeniden bulması gerekiyordu.

Kekst & Company danışmanlık firması ile iş birliği içine girildi. Firmaya değer katabilecek danışman ekibi ile örgüt kültürü de muhafaza edilerek yenilenme sürecine geçildi. Bu dönemde (Aralık 2007), ailesi ile Hawaii tatiline çıkan Howard Schultz, burada Dell’in kurucusu ve o tarihten kısa süre önce firmanın başına tekrar geçen Michael Dell’in de yardımıyla bir program oluşturdu ve ismine “Dönüşüm Gündemi” denildi. Bundan kısa bir süre sonra, CEO koltuğuna geri dönen Howard Schultz, geri dönüşünü yaptığı bir dizi toplantıyla hem Seattle’daki Destek Merkezindeki ve tüm mağazalardaki yönetici ve partner ekibine hem de kamuoyuna duyurdu. Yapılan bir beyin fırtınası etkinliği ile Starbucks kim olduğunu keşfetme ve kim olabileceğini hayal etme sürecine girdi. Bazı mağazaların kapatılması, açılması planlanan bazı mağazaların açılışlarının iptal edilmesi, inovasyon çabaları, mağaza içi deneyimin iyileştirilmesi gibi bazı alanlarda kararlar alındı ve hızla uygulamasına geçildi. Espresso eğitiminden hemen sonra ABD’deki 8000 mağaza müdürünün ve 2000 partnerin katılımı ile bir “liderlik konferansı” organize edilmesi kararlaştırıldı.

Kahvenin “bekleme süresi” 30 dakika olarak belirlendi ve sürekli demlenecek kahve olarak da “Pike Place Roast” seçildi. Randy Hulett ve ekibi tarafından geliştirilen ve özellikle bağımsız küçük kahve dükkanları tarafından kullanılan Clover kahve demleme cihazının Starbucks’ta kullanılmasına karar verildi. Açık iletişim desteklendi, CEO’ya partnerler tarafından e-posta gönderilmesinin önü açıldı, partnerlerle açık forumlar düzenlendi.

Starbucks Değişim Gündemi adıyla duyurulan maddeler şöyleydi:

Amaç / Stratejik Vizyon: İnsan ruhunu esinleyip beslemesi vesilesiyle dünyanın en tanınan ve itibarlı markasına sahip kalıcı ve büyük bir şirket olmak (sayfa 132)

Yedi Büyük Hamle

• Tartışmasız kahve otoritesi haline gelmek.
• Partnerlerin katılımını sağlamak ve onlara ilham vermek.
• Müşterilerle duygusal bağ kurabilmek.
• Küresel varlığı geliştirmek ve her mağazayı bulunduğu semtin merkezi haline getirebilmek.
• Ahlaki satın alma ve çevresel etki konusunda lider konumda yer almak.
• Starbucks kahvesine layık buluşçu büyüme platformları yaratmak.
• Sürdürülebilir bir ekonomik model oluşturmak.

Howard Schultz, Michael Dell ile görüşmesinden yaptığı çıkarımlardan biri olan Dell’in IdeaStorm adı altında platformunun Starbucks’a uygulanması çalışmasını da başlatmıştır. IdeaStorm platformu müşterilerin Dell ile kolayca iletişim kurması, fikirlerini ve önerilerini hızlıca iletmesi ve Dell çalışanları tarafından karşılık bulabilmesinin mümkün olduğu bir web sitesidir. Starbucks için dizayn edilen müşteri etkileşim platformunda aktarılan fikirler kadar sonrasında gelişen tartışmalar da önemli olacaktı ve tüm firmadan seçilmiş 50 partner haftada 8 saat kendi uzmanlık alanında yazılanları takip edecek ve denetleyecekti. Kullanıcılar da firma yetkililerinin cevap vermesini istedikleri soruları verdikleri oylarla ön plana çıkaracak ve bu sorular da cevaplanacaktı. Oluşturulan siteye My Starbucks Idea ismi verildi.

Yapılan değerlendirme ve çalışmalardan sonra aşağıdaki 6 dönüşüm girişiminin uygulanmasına geçildi:

• Matrena Espresso Makinesinin kullanımına geçiş
• Conservation International
• Ödül Kartı
• MyStarbucksIdea
• Pike Place Roast
• Clover Kahve Makinesinin kullanımı

Kitapta sayfa 256’da Starbucks tipik bir deneysel marka olarak tanımlanıyor (mağazalarda müşteriler ve Starbucks partnerleri arasında yaşanan deneyimin toplamı markayı oluşturur); sayfa 293’de de Starbucks perakendeci olarak tanımlanıyor (tüketim malları firması olarak değil). Starbucks’in değişim döneminde menüsündeki yiyecek ve içecekler de gözden geçirilerek daha sağlıklı bir menü oluşturuldu. Ar-ge çalışmalarında da daha önce Starbucks’in hiç denemediği bir alana yönelik olarak JAWS (Just Add Water & Stir) - Sadece Su Ekle ve Karıştır tarzı toz bir ürün geliştirme çalışması yapıldı ve sonuçta geliştirilen ve tek içimlik poşetler halinde paketlenen hazır kahve Starbucks VIA olarak isimlendirildi.

Ev bir insanın başkalarıyla bağlantı kurduğu ana ya da “ilk” mekân, ofis ise “ikinci” mekânsa, kahve dükkâni—örneğin Starbucks—gibi halka açık bir alan da her zaman söylediğim gibi “üçüncü mekân”dir. Kişinin eviyle iş yeri arasında bulu- nan, insanların birbirleriyle bağlantı kurabilecekleri sosyal ama aynı zamanda kişisel bir ortam. En başından beri Starbucks böylesine paha biçilmez bir fırsat sunmak üzere yola çıktı. (sayfa 27)

Oluktan fincana musluktan akan şu gibi çok hızlı boşaltılırsa, espressonun tadı zayıf ve yoğunluğu yetersiz olur. Çok yavaş boşaltıldığındaysa çok ince öğütülmüştür ve tadı acı olur. Mükemmel espresso kaşıktan dökülen bala benzer. Yoğundur ve karamelimsi tatlıdır. (sayfa 18)