The eBay Phenomenon | David Bunnell (Kitap)

eBay Fenomeni, talep bazlı fiyatlandırma sistemine dayanan bir iş modeli ile kurulan online açık arttırma sitesi eBay’ı ve bugünkü şeklini alana kadar izlediği adımları yer yer ilginç detaylara da yer vererek anlatıyor. 1995-2001 yılları arasında hızla büyüyen dot-com bubble (nokta-com balonunun ) parçalarından biri olan eBay, 1995 yılında o yıllarda moda olduğu gibi bir garajda kurulmuştur. Pek çok yerde ve kitapta da geçen hikayeye göre, Pierre Omidyar, o dönemde nişanlısı sonradan eşi olan Pamela (Kerr) Omidyar’ın Pez şekerlerinin çizgi film karakterleri şeklinde tasarlanan kutularını biriktiren bir koleksiyonerdir.

Omidyar ise onun daha fazla şeker kutusuna ulaşması için 1995 yılında (ilk olarak Auction-Web adını verdikleri sonradan eBay adını alacak olan) web sitesini oldukça basit ve sade bir tasarım ile kurar. Omidyar, bu siteyi ilk zamanlarda Jeffrey Skoll ile birlikte işletir.

Kurulduğu günden bu yana, alanında en bilindik web sitelerinden biri olan eBay pek çok ilke imza attı. Katalogla uzaktan alışverişin oldukça çok tercih edildiği kuruluşunun ilk döneminde, coğrafi uzaklığı ortadan kaldırarak anlık tepki ve geribildirimlerle alışverişi mümkün kıldı. Kullanıcı kitlesi her geçen gün artan eBay, düzenlenmesini mümkün kıldığı online açık arttırmalı satışlar sayesinde aynı zamanda alışverişe farklı bir heyecan ve eğlence de katmış oldu. 2.el eşyaların ekonomiye tekrar katılmasını, bir kullanıcının artık sahip olmak istemediği bir eşyanın başka bir kullanıcı tarafından belli bir bedel ödenerek sahip olmasını mümkün kıldı.

Alışılageldik düzende satıcılar fiyatlandırma konusunda karar veren taraftır ancak eBay’de kullanılan talep bazlı fiyatlandırmada bu kritik kararı alıcılar vermektedir. Satıcı eğer isterse bir taban satış fiyatı (rezerv fiyat) belirleyerek bu fiyatı gizli tutabilir, ancak fiyatın ne kadar yüksek olacağını veya satıcının belirlediği gizli fiyata ulaşılıp ulaşılamayacağına alıcı karar verir. eBay, bu düzeni getirmiş ve zaman içinde getirdiği çeşitli kurallarla sistemin daha iyi işlemesini sağlamıştır.

1997 yılında eBay çoktan kar eden bir firma haline gelmiştir ve Silikon Vadisinin risk sermayecilerinden olan Benchmark Capital’den yatırım almıştır.

eBay’ı bugünkü güçlü haline getiren kararlardan belki de en önemlilerinden biri, Omidyar’ın firması için en iyi olanı yapmak adına yönetimi profesyonel bir CEO’ya bırakması olmuştur. 1998 yılında Meg Whitman şirkete katılmıştır. Kısa bir süre sonra da, Starbucks’in CEO’su ve yönetim kurulu başkanı Howard Schultz ile İntuit’in yönetim kurulu başkanı olan Scott Cook, yönetim kurulu üyesi olarak göreve başlamışlardır.

Kitaba göre, eBayın başarısı kendisini sadece belirli tip bir ürün çeşidi ile sınırlandırmaması ve kullanıcıların istedikleri hemen her şeyi satabilecekleri bir platform olarak şekillenmesinden kaynaklanmaktadır.

eBay de temeli güven ve dürüstlüğe dayanan, fikir alışverişi ve geri bildirim sağlayan bir “topluluk kültürü” ilk günden beri hakim olmuştur. Kitap, eBay Topluluğunun kullanıcıları siteye bağlayan faktörlerin başında geldiğini vurgulamaktadır.

eBay Community adını taşıyan kullanıcılar topluluğu, sitenin ilk günlerinden beri aktiftir. Kullanıcıların kendi aralarında sohbet etmelerine ve çeşitli konularda (başta web sitesinin kullanımı olmak üzere) yardımlaşmalarına imkan tanıyan bu kısım, eBay’ın ayrılmaz bir parçası halini almıştır. Açık arttırma sisteminde güven ve iyi niyet oldukça önemlidir ve topluluk da bunu sağlamanın bir parçasıdır. Aynı zamanda, her satıcı için ayrı ayrı oluşturulmuş geri bildirim forumlarında yer alan yorumlarla satıcılar zaman içinde satış işlem sayıları arttıkça itibar kazanmaktadır. Daha önceki satışlardan alınan pozitif geribildirimler de, yeni alıcıların o satıcıya güvenmelerini ve işlem yapmalarını sağlamaktadır. Ayrıca, eBay’ın 1997 yılından itibaren kendi müşteri hizmetleri departmanı da bulunmaktadır.

4.Bölümde, sayfa 111’de belirtildiği üzere eBay’ın işletme karını sağlayan model şu şekildedir:

Net Gelirler (Satıcı ücretlerinden alınan)

- Net Gelirlerin Maliyeti (alt yapı)
- İşletme Masrafları (pazarlama, ürün geliştirme, genel ve yönetimsel giderler, amortisman)
= İşletme Karı

eBay, zaman içinde AOL, Disney, AutoTrade.com, CarClub gibi bazı firmalarla stratejik ortaklıklar geliştirmiştir. Ayrıca, e-Stamp, i-Gönderim, iEscrow, Billpoint gibi bazı hizmetler de devreye girmiş ve eBay değer ağının bir parçası olmuştur.

eBay’de kurum kültürünün temelinin sağlam atılması gerektiği ve sürdürülebilir olmasının önemi erken safhalarda fark edilmiştir. Ekibe katılan her yeni kişinin bu kültüre uyum sağlaması beklenir ve seçimler ona göre yapılır. Dikkat edilen 9 kültürel öğe şöyledir (sayfa 149):

• Sürekli öğrenme
• Değer yaratmaya odaklanma
• Yaratıcı alternatifleri geliştirme yeteneği
• Delegasyon ve yetkilendirme
• Alternatif fikirleri ve alınan kararları tartabilecek disiplinli bir yöntem
• Açık bilgi akışı
• Dış ve iç stratejik bakış açısı
• İnisiyatif alma ve belirsizliklerle baş etme istekliliği
• Sistem düşüncesi

Paralel şekilde, eBay’ın orijinal kültürünün korunması için Müşterinin Sesi Günleri düzenlenmektedir. Bugünlerde pek çok aktif eBay kullanıcı San Jose merkez ofise gelir ve çalışanlarla toplantı yapıp bazı konuların üzerinden geçerler. Bu uygulamanın amacı, yeni işe alınan kişileri topluluk ruhu ile ve kurucu Omidyar’ın tasarladığı değerler ile eğitmektir (sayfa 161-162)

eBay zaman içinde odaklanacağı stratejisinin 5 ana unsurunu şöyle belirlemiştir (sayfa 174):

• Kullanıcı tabanını genişletmek
• eBay markasını güçlendirmek
• Ürün kategorilerini arttırarak ve yeni ürünleri sunarak ticaret platformunu genişletmek
• Topluluk arasındaki bağlılığı tevik etmek
• Site özelliklerini ve işlevselliğini genişletmek

Kitabın 7.bölümü, kaçak, yasak ve tuhaf eşyalara ayrılmıştır. Son iki bölüm ise. eBay’ın zaman içinde ortaya çıkan rakiplerini incelemekte ve eBay’ın olası geleceğini öngörümlemektedir.