...

The Attention Merchants | Tim Wu (Kitap)

Columbia Üniversitesi İletişim Hukuku Profesörü Tim Wu’nun kaleme aldığı kitap, oldukça çarpıcı bir örnekle başlıyor. California eyaletinin orta kesiminde bulunan ve 2011 yılında maddi olarak kaynak yetersizliği yaşayan Twin Rivers okullar bölgesi için ‘Eğitim Fon Ortaklığı’ ismi ile bir firma ‘devlet okullarındaki eğitimi özel iştirakin gücüyle dönüştürmek’ vaadiyle yeni bir gelir kaynağı öneriyordu. Karşılığında ise, okul yönetimlerinin yapması gereken tek şey, Fortune 500 sıralamasındaki firmaların reklamlarının hedef kitlesi olarak doğrudan öğrencileri kullanmasına izin vermekti. Okul yönetimi için ticari açıdan bakıldığında son derece çekici olan bu teklifin aslında tek bir amacı vardır: ‘Geleceğin tüketicileri haline gelecek olan K-12 pazarı ile daha şimdiden etkileşime geçerek onları şekillendirme şansı.’ Bu tür bir anlaşmayı kabul eden okullarda, reklamlar öğrenci dolaplarına, koridor zeminlerine v.b. yerleştirilmektedir.

Televizyon günlük hayatın bir parçası olduğundan beri reklamlar da onun değişmez bir parçası olmuştur. Facebook, Instagram, Twitter gibi sosyal medya araçları ve kanalları için ise ücret ödenmemektedir. Ücretsizmiş gibi duran bu tür kanallarda çeşitli sponsorlar vardır. Kullanıcıların tek yapması gereken bu sponsorların mesajlarına kulak kabartarak bazı durumlarda kişisel bilgiler, konum bilgisi gibi detayları paylaşmalarıdır. Bu kanalların sunduğu eğlence ve iletişim fırsatları düşünüldüğünde bu çok küçük bir bedelmiş gibi görünebilir.’

Kullandıkları yöntemler birbirinden farklı gibi görünse de bir şeyleri ‘bedava’ sunmanın cazibesini iş modeli haline getiren çeşitli platformlar, hedef kitleyi biraraya getirmekte ve bu hedef kitlenin dikkatini en yüksek ücretleri verenlere satmaktadırlar. Yazar, bu tür işleri yürütenleri kitabında “dikkat taciri” olarak tanımlıyor.

Dikkati dağınık bir toplum, dikkat tacirlerinin en çok istediği şeydir; çünkü insan doğası gereği dikkat dağınıklığı söz konusu olduğunda kendisine empoze edilerek satılmak istenen şeylere daha kolay rıza göstermektedir. Ayrıca, söz konusu platformlarda geçirilen sürenin uzunluğu da onların başarısında çok önemlidir.

Gerekli olduğu her an dikkatimizi belirli bir şeye yönlendirebilme konusundaki doğal yapımızın yanında bazı şeyleri göz ardı edebilme kapasitesine de sahip olmamız, dikkat endüstrilerinin gelişimini tüm bilişsel özelliklerimizden daha fazla belirler niteliktedir. (sayfa 29)

Yazar, kitabı 5 bölüm halinde yapılandırmış ve her bölümün altında yer alan konu başlıkları var.

1. bölüm, ilk dikkat tacirlerinin ne zaman ortaya çıktığını ve topladıkları dikkati ve bilgiyi nasıl paraya dönüştürdüklerini anlatıyor. Gazetelere reklamların ilk olarak girmesi (1800’lü yıllar), patentli ilaç sektörü reklamları (1800’lü yılların sonu - 1900’lerin başı), İngiltere ve ABD’nin (savaş sırasında) orduya asker toplamak için yürüttükleri kampanyalar, talep mühendisliği ve Listerine kampanyası, ev içi tüketimi kadınların yönlendirmesi, ilk sigara reklamlarının vaatleri gibi konular işleniyor.

2. bölüm ise, ilginin değerinin ilk defa keşfedilmesiyle yavaş yavaş ortaya çıkan ve gelişen ‘kitlesel ikna’, işlenmemiş ‘‘ham dikkatin çıkar sağlayacak motivasyonlara dönüştürüldüğü bir araca evrilmesini anlatıyor. Televizyonun en çok izlendiği saatlerin keşfi, (ABD’de) televizyon kanallarının ilk reyting toplama yarışları, toplam dikkat kontrolünü sağlama ve yönlendirme yöntemleri, reklamcılığın bugünkü temellerinin atılmasının perde arkası, kitlelerin dikkat isyanı ve dikkat devriminin sonu bu bölümde ele alınan başlıklar arasında.

3. bölüm, bilgisayar, internet ve iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ile birlikte hayatımıza giren farklı “ekranları” ele alıyor. E-mailler ve ilk toplu spam emaillerinin hikayesi, video oyunlarının çocuklar üzerindeki etkisi, AOL ve kullanıcılarına sunduğu ‘eğlence’, sosyalleşme ve etkileşim üzerine eğiliyor.

4. bölüm, ünlülerin kitlelerin dikkatini çekmesini ve bunu nasıl kullandıklarını anlatıyor. People, US Weekly gibi dergiler ile ön plana çıkan ünlülerin dikkat çekmedeki başarıları, Oprah Winfrey’in popülaritesi ve kitleler üzerindeki etkisini nasıl kullandığı, MTV’nin hikayesi ve reality showların ortaya çıkışı bu bölümde ele alınıyor.

5. bölüm ise, internetin ön plana çıkması ile birlikte hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını, yeni platformların yeni kurallar belirlediğini okuyucuya örneklerle aktarıyor. Haber kanalları, ilk çıkan arama motorları, Google’ın günlük hayatın bir parçası haline gelmesi, YouTube’un yaygın kullanımı, Huffington Post gibi sitelerin devreye girmesi, Facebook’un yarattığı ‘ağ etkisi’*, mikro ünlülerin, ilk blogların ve Twitter’in ortaya çıkışı, akıllı telefonların tüm dünyaya yayılması, Instagram’ın yaygınlaşması, BuzzFeed ve viral içerik, Netflix ve dizileri inceleniyor.

Apple’ın Yönetim Kurulu Başkanı Tim Cook’un 1 Ocak 2015’te Washongton’da bulunan ve ticari kar amacı gütmeyen EPİC (Elektronik Mahremiyet Bilgi Merkezi)’in yıllık akşam yemeğinde yaptığı konuşmada geçen sözleri ile ve su hatırlatma ile kitap sona eriyor.

Ücretsiz hizmetler söz konusu ise müşteri olan siz değilsiniz, siz ürünsünüz.

*Ağ etkisi, bir sistemin kullanıcı sayısı arttıkça, katılan her kullanıcının bağlantıları sayesinde genişleyen kapsamı ifade eder. (sayfa 337)


The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads
Dikkat Tacirleri - İnsan Zihnine Girmek İçin Verilen Amansız Mücadele
Tim Wu
2017
448 sayfa
eng
goodreads
# üretkenlik ve teknoloji

16.hafta şimdi   kitaplık   nonfictionbooks.xyz