Predictably Irrational | Dan Ariely (Kitap)

Kararlarımızı biçimlendiren gizli kuvvetleri konu alan Akıldışı Ama Öngörülebilir isimli kitapta, yazar tarafından davranışsal iktisat konularını incelemek üzere yapılan pek çok deneyden de örnekler paylaşılmıştır. Klasik iktisada göre insanların her zaman için en mantıklı ve en akılcı olan seçenekleri seçmeleri beklenirken, insanlar pek çok konuda böyle yapmamakta, tam tersine akıl dışı davranmaktadır; üstelik de bunu defalarca tekrarlayabilmektedir. Yazarın kitabında yer verdiği davranışsal iktisat konuları hem psikolojinin hem de iktisadin görüşlerinden yararlanmaktadır. Yazar, işte bu akıl dışı davranışların dayandığı temeli incelemekte ve beklenenin her zaman gerçekleşmeyeceğini vurgulamaktadır.

İnsanlar bir karar alma durumunda sahip oldukları mevcut ile ellerinde olmayanı kıyaslama yoluna giderler. Satın alma kararı, eğitim seviyesi, sevgilinin kişilik yapısı, odanın büyüklüğü gibi noktalarda hep diğerleri ile bir karşılaştırma yapılır. Satış yapanlar ise bu özelliği kullanmakta ve alıcıların genellikle ne en pahalı olanı ne de en ucuz olanı, ne çok az fonksiyonlu olanı, ne çok fazla fonksiyonlu olanı tercih etme eğiliminde olduklarını bilirler ve satışını gerçekleştirmek istedikleri ürünü buna uygun olarak konumlarlar. Menülerde de durum aynıdır, en pahalı yemek yerine ondan biraz daha ucuz olan yemek daha fazla ısmarlanır.

Yazarın tam da bu noktada “tuzak etkisi” olarak tanımladığı kavram ise, karşılaştırılması nispeten kolay olan şeylerin karşılaştırılması ve onlar arasından iyi olanın seçilmesi, karşılaştırılması mümkün olmayan bir şey varsa da daha en baştan kuşku ile yaklaşılması ve süreç sonunda üzerinde fazla durulmadan elenmesidir.

İnsanların kendilerini başkaları ile karşılaştırması iş hayatında özellikle ücretler söz konusu olduğunda dikkat çeker. Hemen herkes işyerinde kendisinden daha az iş yapan ama daha fazla kazanan bir kişi olduğunu düşünür. CEO maaşları ile normal bir çalışanın maaşları arasında onlarca kat fark olması nedeni ile ve bu farkın azaltılması hedeflenerek CEO’ların maaşları açıklanmış ancak bu durum beklenen etkinin tersine CEO’ların kendi maaşlarını birbirleri ile kıyaslamalarına sebep olmuştur.

Rastlantısal tutarlılık, bir şeyin fiyatı hakkında bilginiz yoksa o şey hakkında edindiğiniz ilk fiyat bilgisi her ne kadar rastlantısal bile olsa “çıpa” etkisi gösterecek ve sadece o andaki değer biçmeyi değil gelecektekileri de etkileyecektir.

İlk verilen kararlar sonraki kararlar üzerinde ve hatta bir şeyin alışkanlığa dönüşmesinde çok önemli rol oynar.

Bedava!’nın da karar verme üzerinde farklı etkisi vardır. Klasik iktisat teorisine göre, üründen elde edilecek fayda değişmediği sürece fiyatında yapılacak indirimin müşteri davranışını değiştirmiyor olması gerekir. Bedava!’nın etkisi kişinin gerçekten istemediği bir ürüne yönelmesiyle kendini gösterir. Yazara göre, bu durumun temeli kaybetmekten korkmaya dayanır.

Sosyal normlar ve piyasa normlarına göre hareket etmek başka bir noktadır. Sosyal normlar insanın topluma ihtiyaç duyması ile ortaya çıkmıştır; nezakete ve yardımlaşmaya dayanır. Piyasa normları ise beraberinde kıyaslanabilir kazançları getirir. Az bir ücret karşılığında ihtiyacı olan kişilere avukatlık yapması istenenler, teklif edilen ücreti piyasa normları ile karşılaştırarak çoğu kez olumsuz cevap verirler. Ancak ücretsiz olarak uzmanlıklarına başvurulduğunda sosyal normlar devreye girer ve gönüllülük esasına göre çalışmayı kabul ederler. Sosyal normlar devredeyken karşı tarafa nakit para yerine ufak hediyeler iletmek piyasa normlarını uzak tutar ve hediyeyi alan tarafı oldukça mutlu eder (ancak hediyenin fiyatını vurgulamak bu durumu tersine çevirir). Para hakkında düşünmek bile piyasa normlarını ortaya çıkarır ve davranışları etkiler.

Son zamanlarda bazı firmalar reklamlarında müşterilerine yönelik olarak sosyal normları ön plana çıkarıp, onlara tıpkı bir komşu, iyi bir dost gibi yardım etmekten memnuniyet duyduklarını vurguluyorlar. Müşterileri ile tıpkı bir “aile” gibi olup onların sadakatini kazanan pek çok firma var.

Günümüzde işyerleri sosyal bir değiş tokuş yaratmışlardır. Bu sayede çalışanların evlerinde dahi işi düşünmesi beklenmektedir. Sosyal normlar çalışan motivasyonunu ve sadakatini sağlamakta kullanılmaktadır. Sosyal değiş tokuş iş ilişkisinde devrede olduğunda çalışanlar da ihtiyaç duydukları anda işyerlerinin kendilerine destek olmasını beklemektedir. Bu noktada, firmaların sosyal normların altını doldurarak çalışanlara üstün koşullar sunmasını gerekmektedir. Maliyet azaltma amacıyla outsourcing gibi seçeneklere başvurulması, çalışanların sahip olduğu hakların iyileştirilmesi yerine azaltılması kurulan iş ilişkisine zarar vermektedir. Firmaların başarısının her geçen gün artan ölçüde sahip oldukları yetenekli çalışanlara bağlı olduğu göz önünde bulundurulduğunda, sosyal normların ne kadar önemli olduğu bir kez daha ortaya çıkmaktadır.

Bazı zorlu olaylar öncesinde (örneğin doğum yapmak) o an henüz gelmemişken bazı noktalar için karar alınıyorsa (örneğin ağrı kesici kullanımı, normal doğum, sezeryan) kişi tek yönlü düşünme eğilimine girebilir. Yaşanacak deneyimin iki yüzü vardır ve bu durum ancak o deneyim tecrübe edilince anlaşılır.

Latince’de procrastination olarak geçen erteleme davranışı üzerinden çok kısa bir süre geçmiş olmasına rağmen alınan bazı kararların uygulanmasını engeller. Örneğin diyet kararı aldığınız günün akşamında çikolatalı kek yerseniz ve diyete yarın başlarım diye düşünürseniz erteleme durumu ortaya çıkar. Erteleme alışkanlığının farkında olan ve bunun günlük yaşamına yansıdığının farkında olanlar bile, çoğu zaman öz kontrol sağlamada zorlanırlar. Belli teslim veya bitirme tarihleri belirlemek ve bunlara uymak bu kötü alışkanlığı aşmada yardımcı olabilecek bir anahtardır.

Kişilerin harcamalarını kontrol etmeye çalışırken kullandıkları farklı yöntemler bulunmaktadır. Örneğin kredi kartının bir parça buz içinde buzlukta saklanması, harcama kararından önce buzun erimesi gerektiği için harcama dürtüsünün de azalacağı bir yöntem bana bir filmden bir sahneyi de hatırlattı. Ya da fazla harcama yapanların tüm borçlarını ifşa ettikleri bloglar var. poorerthanyou.com, wereindebt.com, makelovenotdebt.com, bloggingawaydebt.com gibi. Bu yönteme harcamayı dizginlemek için başvurulur.

Kişi sahip olduğu bir şeye diğer insanlardan daha fazla değer biçme eğilimindedir. (Bahsetme Etkisi) Halihazırda sahip olunan şey ile kişi arasında duygusal bir bağ mevcuttur, ondan koparılmak zor gelir. Kazanılabilineceklerden çok kaybedileceklere odaklanma eğilimi vardır. Yapılan alışverişe taraflar karşı taraftan bakmayı pek beceremezler. Bir şey için fazlaca emek sarf edilmiş ise sahiplenme de o ölçüde yüksek olur. Aynı zamanda, henüz bir şeye sahip olmadan o şeye karşı sahiplenme duygusu gelişir. (Açık artırmada verilen yüksek tekliflerin temeli buna dayanır.) Firmaların bir hizmeti veya ürünü için müşterilerine “deneme” imkanı sunması, onların bu ürün veya hizmeti sahiplenmesi ile sonuçlanacaktır, başta vazgeçebileceklerini düşünseler de zaman içinde bunu bir kayıp olarak görürler ve başka bir sorun ortaya çıkmadıkça kullanıma devam ederler.

İnsanlar kendilerine sunulan seçeneklerinden vazgeçmek istemezler. Bu nedenle aslında hiç kullanmayacakları özellikleri olan birşeyleri satınalırlar. (Örneğin şehir içi kullanıma yönelik küçük bir araç yeterli iken 4x4 jeep tercih etmek gibi) Ancak bu durumda da bir seçeneğe sahip olabilmek için başka şeyden vazgeçilmiş olunur. (Yüksek model araca ayrılan fazladan bütçe ile yapılabilecek şeyler) Bir şeyden yarar sağlamak için sürekli yöntem değiştirmek de strese neden olur, odaklanmayı ortadan kaldırır ve hedeflenen kazanç elde edilemez. Seçenekleri elemek bazılarından vazgeçmeyi gerektirir, bu hiç kolay değildir. İnsanlar sürekli olarak kaçırdıklarına takılırlar. Seçenekler ikiye indirilse bile gene de seçim yapmak oldukça zordur. İki seçenek arasındaki benzerlik ve farklılıkların yanı sıra karar verildiği zaman elde edilecek sonuç ve karar için harcanan zaman diliminde kaybedilenler de göz önünde bulundurulmalıdır.

Aynı olayı inceleyen iki farklı grubun farklı izlenimler edinmesinin temelinde farklı beklentilerinin olması yatmaktadır. Baştan iyi şekilde sonuçlanacağına inanılan şeyler iyi olarak, kötü şekilde sonuçlanacağına inanılan şeyler kötü olarak sonuçlanır. Beklentiler, olayları öngörebilme umuduyla bilgiyi kullanan önyargılara şekil verir; olayların algılanma şeklini etkiler. Ön yargılardan arınıp başka bir fikri kabul etmek hiç de kolay değilse de başlangıç noktası kişinin ön yargılı olduğunu kabul etmesi olabilir.

Beklenti ve inancın etkisiyle ortaya çıkan sonuçların bir başka turu plasebo etkisidir. Plasebo etkisinin devrede olması için inanmak, koşullanmak gereklidir. Yüksek fiyatın yüksek kalite anlamına mı geldiği incelenmesi gereken başka bir noktadır. Kişi, en pahalı ürünlerden iradeyle kaçınabilir, ancak konu sağlık gibi önemli bir konu olduğunda durum değişir. Bu tarz konularda fiyat ve kalite arasında hemen bir ilişki kurulur, ama gerçek her zaman öyle olmayabilir.

Kitap boyunca özellikle yazar ve çalışma arkadaşları tarafından kurgulanan sosyal deneyleri ve sonuçlarını okumak oldukça ilginç bir bakış açısı kazandırıyor.

Kitabın sonunda, kitabın bölümleri boyunca incelenen bazı olayların ve örneklerin detaylarının yer aldığı “Bazı Bölümlerle İlgili Düşünceler ve Anekdotlar” başlıklı kısım ile 2008 yılında yaşanan finansal krize yönelik olarak “Subprime Mortgage Krizi ve Sonuçları Üzerine Düşünceler” kısmı yer alıyor.