Buyology | Martin Lindstrom (Kitap)

Martin Lindström tarafından kaleme alınan ve Optimist Kitap tarafından 2013 yılında basılan Buyology tüketicilerin satın alma kararlarının perde arkasındaki bilinçaltı düşünceleri inceliyor. Kitap, yazarın iki bilim insanı - Dr. Gemma Calvert¹ & Profesör Richard Silberstein² - ile birlikte nöropazarlama alanında gerçekleştirdikleri deneylerin sonuçlarını içeriyor. Araştırmaların hipotezlerinden bazıları şunlar:

• Sigara paketlerindeki uyarıcı yazıların gerçekte sigara içmeyi teşvik edip etmediği
• Ürün yerleştirmenin ise yarayıp yaramadığı
• Markalar ile din ve ritüeller arasında güçlü bir ittifak olup olmadığı

İnsan beyni her gün onlarca, hatta belki yüzlerce marka hakkında tanıtıcı enformasyona maruz kalırken, acaba bunlardan ne kadarını aklında tutabiliyor ve gerektiğinde hatırlayabiliyor? Daha da önemlisi, tüm bu reklamlardan hangileri tam bilinçle takip ediliyor, bunu ne belirliyor? Yazar, bu noktadan hareketle, insanın yaşantısında her gün aldığı satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünceleri, duyguları, arzuları, motivasyonları ve kuvvetleri buyology kavramı ile ifade ediyor, bu kavramı açıklamak için de bilim ve pazarlamanın buluştuğu nokta olan nöropazarlamadan yararlanıyor.

Nöropazarlama, genel olarak, tüketicilerin bir ürün ya da markayla karşılaştığı zaman neler düşündüklerini ortaya koymaya çalışır; bu alanda yapılan araştırma ve değerlendirmeler ilgiyi o ürüne ya da markaya çekenin ne olduğunu ya da tam tersine o ürün ya da markadan soğuma nedenlerini ortaya koyar.

Kitapta geçen araştırmalarda, fMRİ (Functional Magnetic Rresonance Imaging - İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) tarayıcısı ile SST (Steady State Typography - Sabit Hal Topografisi) kullanılıyor. fMRİ taraması sırasında beynin hangi kısmı kullanılıyorsa, o bölge kırmızı olarak parıldıyor ve nörologlar bu hareketliliği izleyerek, herhangi bir anda beyinde hangi alanların faaliyet halinde olduklarını saptayabiliyorlar. SST ise, fMRİ’in hızlı beyin dalgalarını gerçek zamanlı olarak izleyen gelişkin elektroensefalografi versiyonudur. Bunlar, dünyanın en gelişkin beyin tarama cihazlarıdır.

Araştırma, 2004 yılında başlamış ve yaklaşık 3,5 yıl sürmüş. Dünyanın dört bir yanından (ABD, Almanya, İngiltere, Japonya, Çin) 2081 gönüllü katılımcının yanı sıra, 200 araştırmacı, 10 profesör ve bir etik kurulu da araştırmada yer almış.

Yazar, kendi mesleğini “küresel markalama uzmanı ve marka futuristi” olarak belirtiyor ve Büy-ology kitabının temelini oluşturan bu araştırmaları yapmaya karar veriş süreci hakkında şunları ekliyor (sayfa 24-25):

Tüketicilerin düşünme tarzını, belli ürünleri neden satın aldıklarını, buna karşılık diğer ürünleri neden almadıklarını - ve de, sağlıksız, batağa saplanmış, debelenip duran, ya da daha baştan berbat bir görüntü veren ürünlere yeni bir hayat pompalamak için pazarlamacı ve reklamcıların neler yapabileceklerini - bulmak tüm yaşantımın misyonu (ve tutkusu) olmuştur.

2003 yılında, artık piyasa araştırması ve odak grupları gibi geleneksel araştırma yöntemlerinin tüketicilerin gerçek araştırma tarzlarını anlamakta yetersiz kaldığına tam anlamıyla ikna olmuştum. Bunun nedeni, kökünü geleneklerden, yetiştirilme tarzımızdan ve daha pek çok bilinçaltı etmeninden alan kültürel önyargılarımızın akını altında akıl dışı işleyen zihnimizin tercihlerimiz üzerinde gizli ama güçlü bir etkiye sahip olmasıdır.

Yazar, Duyular ve Marka kitabında yer verdiği konulara bu kitabında da değiniyor ve koku, dokunma ve ısıtmanın markalandırma ve satın almadaki yerini örneklerle inceliyor. Ayna nöronlar, bilinçaltı reklamcılık, geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerinden kaynaklanan somatik imlecler de incelenen diğer konular arasında yer alıyor. Kitabın son sayfalarında pazarlama ve reklamcılığın geleceğine ilişkin yazarın öngörüleri bulunuyor, ayrıca 2009 finansal krizinin tüketicinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ve krizin etkilerinin geçmesinden sonraki satın alma eğilimlerine ilişkin tahminler de yazar tarafından paylaşılıyor.

1. Dr. Gemma Calvert - İngiltere Warwick Üniversitesi Uygulamalı Nörogörüntüleme Bölüm Başkanı ve Oxford’da kurulu Neurosense’in kurucusudur. ↩

2. Profesör Richard Silberstein - Avustralya’daki Neuro-Insight’ın CEO’sudur. ↩